如同恒星裂變之于宇宙，產業分工之于人類歷史，旅行社之于旅游活動，既不是與生俱來的，也不是一成不變的。無論是秦始皇東巡、乾隆下江南等帝王巡游，還是李白的千里江陵一日還、徐霞客的自寧海出西門等文人壯游；無論是地理大發現，還是歐洲大游學，都離不開行程謀劃、飲食供給和風土人情，只不過這些服務都是通過公共機構、家族資源或者個人影響力而為特定人群定制的。

在漫長的歷史長河中，絕大多數人是無緣于這類旅行的，而1841年托馬斯·庫克發起的數十英里的火車禁酒之旅之所以能夠載入史冊，成為近現代旅游業的里程碑事件，就是因為它第一次以商業化的方式為所有人提供專業而高效的旅行服務，是因為市民階層也可能通過購買商業服務的方式而實現自己的旅行夢想。

1923年，銀行家陳光甫先生創辦的中國旅行社，之所以在百年之后仍然為業者所追憶，是因為他是從國人的旅行場景而非從教科書中發現商機，是從旅行者的現實需求出發研發產品，而非照搬歐美旅行社的銷售手冊。早期的中國旅行社曾經將旅客換乘火車時的行李搬運服務也納入服務清單，讓自己成為異國他鄉的旅行者可以依靠的朋友。

抗日戰爭爆發后，旅行社全面轉向運送戰略物資和文化遺產，直至耗盡企業的全部資源和重啟的能力。一個為民眾服務的企業，一個為國家認可的行業，任何時候都會有生存的土壤和成長的空間，至于長成喬木還是花草，那只是外在的形態罷了。

日本的交通公社、美國的運通如此，中國的攜程、凱撒也是如此。從歷史角度看，我國第一代市場化意義上的旅行社，從進入市場的那一天起就是做入境旅游市場的，就是接待旅游團的，國有的國旅（CITS）、中旅（CTS）、中青旅（CYTS）如此，民營的春秋、眾信、南湖也是如此。從法律法規角度看，例如《旅行社管理條例》及其實施細則，雖然將旅行社經營范圍擴大為招徠、接待，但骨子里還是離不開包價、團隊和觀光的基因。

大眾旅游的興起和互聯網的加持，讓傳統的旅行業監管者和從業者無所適從了二十多年，2020年新冠肺炎疫情讓業者發出“無可奈何花落去”之嘆。從法律角度看，一切歷史都是當代史，法律法規和行政規章也要與時俱進。只有回歸旅行之本，回到服務之源，才能從紛繁復雜的現象出發，牢固建立起“為旅行者提供專業服務”的從業理念。

旅行社之所以存在，是因為市場上存在游客對旅行服務的需求，而不是有了旅行社，才有旅游和旅行服務的需求。

對于紛繁復雜和日新月異的旅游需求，如果旅行社不能全面把握并使之得到有效的滿足，那么市場機制將創造更新的商業形態滿足該需求。游客的需求包括但不限于信息獲取、票務和旅行證件辦理、交通、住宿、餐飲、購物、文化體驗、社區互動與分享等內容，這些從出發到返回的線性需求，以及在特定空間的生活需求，可能會經由旅行社實現，也可能通過其他替代性機構如社群經濟加以實現，還可能通過親朋好友的關系實現，以及可能直接與資源商和供應商進行交易加以實現。

從業者只有以市場思維，從消費出發，才能了解自己立足的大地和生長的空間。只要商務、會展、休閑、度假等傳統旅游者，研學、文化、探險、自駕等新型旅游者，只要人們詩與遠方的夢想需要專業的服務；只要航空公司、酒店和度假村、景區和主題公園、餐飲、購物、戲劇場、博物館需要分銷渠道，市場主體和從業者就能夠戰勝許多可以 預見或不可以預見的困難，在不斷探索和持續創新中永續向前。

那么，什么是旅行社的產品？過去給出的標準答案是包價產品、半包價產品、小包價產品和單項服務。

這個定義是典型的“地接 + 團隊”的視角，未來的旅游產品必須，也只能從旅游市場和消費需求出發，系統導入“研發 + 銷售”“散客 + 目的地生活方式”的全新視角。從游客對美好旅程的全新期待和目的地美好生活的體驗看，旅游市場從來就沒有一成不變的標準化產品，也沒有一去不復返的消費需求。好的旅游產品旅行社管理系統是設計而不是模仿出來的，高品質的服務是與時俱進而不是一成不變的。

它們可以有效滿足既有的旅游與旅行需求，也可以通過宣傳和廣告的方式讓創新產品進入游客的消費清單。因此，新時代的旅行社或旅行商管理必須全面導入產品思維，通過旅通來滿足消費者的旅游需求。

有了好的產品，還要抓好服務創新。過去主要靠一線導游和公司內部的質量控制。祖國山河美不美，全靠導游一張嘴。直到今天，導游仍然是典型的旅游從業者，是旅游服務水平的觀測窗口。狹義的導游指獲得旅游行政主管部門頒發的導游證并在旅行社執業的人員，廣義的導游包括全陪、地陪、講解員和出境領隊。

從歷史的、系統的和全面的視角來看，導游隊伍確實在旅游發展尤其是旅行社經營中發揮著積極的作用，“因為有你，萬卷書易讀，萬里路易行”。進入大眾旅游新時代，媒體不斷曝光一 些強迫消費、欺詐消費、誘導消費等負面信息，讓導游的社會地位和經濟收入進入螺旋式下降的狀態。在這樣的時代背景下，僅僅依靠傳統的培訓和考核已經無法維持導游的服務水平和旅行社的服務質量。來自旅游部門的行政監管和旅行社內部的品質管控，雖然保障了旅行社等窗口行業服務水平和游客滿意度。